L’avènement du digital et de la vente en ligne a transformé la manière dont les consommateurs appréhendent les marques. Avec des clients plus exigeants, les entreprises redoublent d’effort pour proposer un contenu en accord avec les attentes du marché. Entre des affichages et des publicités à n’en plus finir et une communication maladroite, les entreprises peinent parfois à trouver le juste milieu et réussir à faire parvenir le bon message à la bonne audience. Une stratégie marketing efficace doit alors avoir pour principal objectif de captiver son audience de manière attachante, c’est là qu’entre en jeu le brand content. Il s’agit d’un moyen de communication axé sur le storytelling et la création d’un contenu en accord avec les exigences du marché.
Qu’est-ce que le brand content ? quelles sont ses principales fonctions et caractéristiques et comment permet-il la réussite de votre stratégie marketing ?
Dans ce guide, nous reviendrons sur la définition du brand content pour comprendre ses objectifs, ses spécificités et les principaux avantages qu’il offre aux structures soucieuses de leur image de marque.
Définition du brand content
Le brand content est une stratégie de communication permettant de véhiculer tout un univers propre à la marque. Il ne s’agit pas principalement de vendre le produit mais plutôt de faire adhérer une philosophie et un lifestyle autour dudit produit. Cela consiste à mettre en avant le produit grâce à un storytelling dans lequel un univers a été créé.
En d’autres termes, le brand content est centré sur les valeurs qui transcendent la marque et le produit. Il n’est pas question de vendre un produit mais plutôt de vendre un idéal sur lequel le consommateur peut aspirer.
Exemples de brand content
Au fil des années, de nombreuses marques se sont positionnées comme des leaders en termes de brand content et de storytelling. La première enseigne à avoir utilisé cette stratégie de communication est la marque de boisson énergisante Red Bull. En 2012, lors d’une campagne nommée Red Bull Stratos, la marque au logo de taureau a invité l’athlète autrichien Felix Baumgartner lors d’un événement afin de réaliser un saut en chute libre depuis la stratosphère. L’événement a été diffusé en live et a attiré des millions de spectateurs partout dans le monde. L’objectif de cet événement est de démontrer les valeurs de la marque comme le courage, le désir d’exploration et l’amour des sensations fortes. Il s’agit d’une des campagnes les plus efficaces en termes de storytelling.
Il existe également d’autres campagnes et plus particulièrement en France qui se sont avérées efficaces. La célèbre enseigne d’aménagement de la maison Leroy Merlin a créé un programme diffusé sur TF1 et nommé “Du côté de chez vous”. L’émission a pour but de véhiculer une image qui va au-delà du simple consumérisme mais a tout de même permis de placer la marque comme le leader de la décoration intérieure et du bricolage.
Quels sont les avantages du brand content ?
Le brand content est aujourd’hui une des stratégies les plus efficaces pour promouvoir votre marque sur le long terme. Parmi ses principaux avantages on retrouve :
- Une meilleure image de marque : le brand content permet de crédibiliser votre marque auprès de votre auditoire mais également de vos concurrents. Avec une stratégie de storytelling efficace, vous pouvez vous positionner comme le leader dans votre secteur
- Affirmer votre positionnement : a l’instar de Red bull avec son événement centré sur les sports extrêmes, la marque a prouvé son crédo axé sur l’énergie et la vitalité.
- Améliorer sa notoriété : une stratégie de brand content permet non seulement d’améliorer votre image de marque mais assure également une plus grande notoriété. de nombreuses marques sont aujourd’hui connues grâce à leurs campagnes publicitaires et leur story telling
- Rompre avec les modèles de la publicité traditionnelle et proposer un contenu plus frais et innovateur
- Créer un lien de proximité avec le consommateur : avec une stratégie de brand content, le client se sent plus en confiance puisqu’il partage vos valeurs
Les piliers du brand content
Pour réussir à implémenter une stratégie de brand content, il est important d’établir un plan d’action infaillible et prendre en considération divers aspects. En effet, le brand content s’appuie sur 4 piliers fondamentaux. En premier lieu, il est essentiel de bien connaître votre cible. En établissant une analyse approfondie de vos personas, vous serez en mesure de mieux comprendre le contenu qui sera en meilleure adéquation avec leurs attentes. De plus, il est important d’accorder la même importance dans le fond que dans la forme dans une stratégie de brand content. Par ailleurs, l’analyse de vos données actuelles vous aidera à mieux diriger votre campagne publicitaire. N’hésitez pas à consulter vos réseaux sociaux ou votre site web afin d’analyser les contenus les plus vus.
Dans un troisième temps, il est recommandé d’accorder de l’importance à tous les canaux de diffusion de votre marque. En effet, lors d’une stratégie de brand content, chaque canal joue un rôle crucial dans l’expérience utilisateur. Enfin, veillez à ce que votre ligne éditoriale soit en totale adéquation avec votre brand content. Au-delà de raconter une histoire, votre stratégie doit s’accorder avec la personnalité de votre marque et à ce que vous proposez à votre public cible.
Les limites du brand content
Malgré ses innombrables avantages, le brand content comporte tout de même certaines limites qu’il est essentiel d’y accorder son attention. Un des principaux inconvénients du brand marketing est d’abord son coût relativement élevé. Pour les PME et les startups, il peut parfois être difficile d’établir une stratégie de brand content compte tenu du temps et des ressources limitées. De plus, le retour sur investissement n’est souvent pas immédiat ce qui peut entraîner l’échec de la stratégie. D’un autre côté, il peut parfois sembler complexe de voir concrètement le ROI d’une campagne de brand content puisqu’il est difficile de quantifier précisément la réussite de la stratégie auprès des clients.
Avec l’augmentation de la concurrence en ligne, il n’est pas souvent facile de se démarquer des autres marques. Aujourd’hui, trouver une idée ingénieuse pour une campagne publicitaire s’avère être un parcours du combattant tant les marques se bousculent pour se placer dans les premières places.
Enfin, les risques de controverses sont courants dans une stratégie publicitaire et peuvent induire en erreur le message que vous souhaitez véhiculer. En effet, de nombreuses marques ont subi un lynchage médiatique à cause d’une campagne qui n’a pas eu le résultat escompté. Face à ce risque, les entreprises se privent de prendre des risques pour se démarquer et tombent facilement dans le piège de l’auto-censure limitant ainsi la créativité et l’originalité des messages véhiculés et optant pour des publicités dépourvues de toute singularité.
Bien qu’il comporte certaines limites, il est indéniable de reconnaître le pouvoir créatif du brand content. Il s’agit d’une des stratégies les plus efficaces pour accroître sa notoriété, laisser une trace dans le paysage publicitaire moderne et optimiser son positionnement sur le marché. Toutefois, il est important de reconnaître que cette stratégie peut comporter des risques tant pour les petites et moyennes entreprises que pour les grandes firmes. A l’ère de la cancel culture et du woke washing où tout se politise, il peut sembler complexe de faire preuve d’une totale liberté d’expression. En effet, les marques ont aujourd’hui une très grande responsabilité morale face à leurs clients. Il est donc essentiel d’encadrer cette pratique et de trouver un équilibre entre la liberté de création et la crainte légitime de paraître offensant.