Les fondements et caractéristiques du marketing mix

L’élaboration et la vente d’un produit est soumise à un ensemble de processus et d’actions permettant sa commercialisation et sa répartition. Le marketing mix est une stratégie marketing regroupant 4 domaines de décision mises en place depuis la création du produit jusqu’à sa promotion. En effet, le mix marketing 4P se base naturellement sur quatre étapes bien distinctes assurant une analyse du marché en amont.

Dans cet article, nous allons définir ce qu’est le mix marketing, ses origines et les étapes qu’il compose.

Les débuts du marketing mix

Le terme mix marketing a été pour la première fois utilisé par Neil H.Borden dans son article intitulé «  le concept de marketing mix ». Son fondement sera ensuite élaboré par Jérôme McCarthy dans les années 60 pour être ensuite vulgarisé par Philip Kotler, professeur de stratégie marketing. Kotler mettra d’ailleurs les bases des 4P et définit l’ensemble des politiques au sens large. 

Définition du marketing mix

Le marketing mix, mix marketing ou plan de marchéage est un ensemble de méthodes permettant l’analyse complète du produit tout en tenant compte de sa marque, de sa gamme, de ses fonctionnalités et de ses services. Souvent présentés sous la forme des 4P, celles-ci regroupent tous les éléments donnant une vision globale au produit tout en aidant les entreprises à mieux se situer sur le marché.

La méthode des 4P réunit quatre notions de vente : price, place, product et promotion. Ces notions définis en amont permettent une stratégie de distribution et de vente permettant au produit de se distinguer de la concurrence.

La politique du produit (product)

Il s’agit ici du point de départ du marketing mix. Cette notion englobe toutes les caractéristiques liées au produit proposé. Parmi lesquelles on peut citer sa qualité, son design, sa fonctionnalité, son packaging, sa marque etc. il s’agit d’une des étapes les plus importantes qui permettra la réussite des autres phases de vente.

La politique prix (price)

Cette notion consiste à définir le prix de vente du produit tout en tenant compte des différents facteurs liés à la clientèle cible, aux matériaux utilisés, au coût de production ainsi qu’à votre positionnement sur le marché. S’agit-il d’un produit destiné à une clientèle premium ou à des clients lambda ? Il est important également de définir le prix en fonction de son coût de fabrication. Plus votre produit répond au besoin des clients, plus votre marge de bénéfice peut être importante. D’ailleurs, afin de déterminer le juste prix pour votre produit, il est important de se baser sur 3 stratégies de tarification :

• La tarification sur les coûts : cette stratégie se base sur le coût de fabrication et devra être établie en fonction de la marge souhaitée.
• La tarification sur la demande : cette stratégie est souvent utilisée pour maximiser les bénéfices
• La tarification sur la valeur : comme son nom l’indique, cette stratégie permet de fixer le prix du produit en fonction de ce que le client est prêt à payer.

La politique de communication (promotion)

Il s’agit d’un point essentiel lors de la création de l’entreprise. La communication englobe toutes les stratégies commerciales établies et prend en considération les moyens de communication mis en place pour promouvoir le produit. Avec la numérisation et le marketing digital, plusieurs supports de communication s’offrent à vous. Il peut s’agir de la :

• Publicité à la radio, TV, cinéma, flyers, affichage ou encore référencement SEO
• Les techniques d’accroissement des ventes : les jeux concours, la distribution d’échantillons ou encore les bons de réductions
• L’évènementiel et les relations publiques (sponsoring ou parrainage)
• Le marketing direct (e-mailing)

Politique de distribution

La politique de distribution prend en compte l’ensemble des canaux de distribution possibles pour la commercialisation du produit. Ce processus comprend :

• Le service de livraison
• La distribution dans les magasins et points de vente
• La gestion des stocks
• La logistique
• Le service après-vente

Il faut savoir qu’il existe plusieurs canaux de distribution notamment :

• Le direct englobe les magasins et les sites web de l’entreprise
• L’indirect implique l’intervention d’un intermédiaire notamment les grossistes et les détaillants
• L’exclusif qui est l’implication d’un seul détaillant
• Le sélectif est la vente du produit par un nombre limité de détaillants

Qu’en est-il des 7P et des 10 P ?

Depuis quelques années, le marketing est en constante évolution et divers changements ont été établis dans le marketing mix. Parmi ces changements, 3 variables ont été ajoutées aux quatre qui sont déjà existantes. People, process et physical evidence complètent le tableau du marketing mix aux 7P. Ces méthodes permettent de mieux cerner le marché et à améliorer l’image de marque de l’entreprise en tenant compte de sa culture, de l’optimisation des processus de travail ainsi que des différents éléments physiques permettant la réussite de la campagne.

Dans un autre ordre d’idées, les 10P ont peu à peu commencé à être abordés par les entreprises souhaitant se différencier. Cette notion implique de nouvelles branches permettant une meilleure stratégie de vente. Parmi les stratégies des 10P on retrouve :

• Partnership (partenariat) qui indique l’importance des collaborations entre entreprises afin de développer la notoriété de la marque
• Permission est comme son nom l’indique une stratégie incitant les clients à suivre la marque sans tomber dans la publicité de masse
• Purple Cow (Vache pourpre) : cette notion vient de l’écrivain marketing Seth Godin et qui désigne un ensemble de processus mis en place pour innover et susciter l’intérêt des consommateurs sur le produit.

À quoi sert le marketing mix ?

Mettre en place un plan d’action pour vendre un produit implique un ensemble de processus et de règles qu’il est indispensable de respecter. L’objectif est de de permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs rapidement et mener à bien une campagne marketing. Le marketing mix a ainsi pour but de constituer un plan stratégique cohérent. Parmi les avantages du marketing mix on retrouve une stratégie plus adaptée à la cible ainsi qu’aux moyens déployés par l’entreprise. Une amélioration de l’efficacité de la stratégie de vente, une meilleure prévention des risques et un moyen efficace pour se démarquer de la concurrence. En somme, les étapes des 4P offrent la possibilité de prise de décision marketing et une stratégie de vente plus efficace avec une meilleure rentabilité.

Le marketing mix est un ensemble de processus assurant une meilleure rentabilité sur un produit ou service et permettant à l’entreprise de faire preuve d’inventivité pour commercialiser son article. Mais comme dans toute stratégie marketing, il ne s’agit pas d’une solution miracle. 

Il est important d’établir une stratégie en amont et mettre en place des techniques de marketing mix en fonction des besoins et des fondements de l’entreprise. Définir votre cible, votre budget et les canaux de distribution avec lesquels vous souhaitez travailler permettent de mieux situer votre entreprise sur le marché.